Propaganda (IV)

 

IV. A questo punto, a ragione, è legittima un’obiezione, e affrontarla può tornare utile a capire perché, ma anche come, col suo degrado da termine ad accezione, la propaganda debba reindirizzare i suoi fini, mutando giocoforza i suoi mezzi, anche qui trovando affinità con la trasformazione cui è già tempo andata incontro la retorica. A buon diritto, infatti, il lettore può chiedere perché vedere nel lavoro di Roger Money-Kyrle il primo contributo a un’analisi critica dei meccanismi propri delle tecniche propagandistiche, trascurando, per esempio, il Propaganda Technique in the World War di Harold Lasswell, che è addirittura del 1927? Basta leggerlo (in italiano è stato pubbicato due anni fa per i tipi di Armando Editore): Lasswell studia il fenomeno da sociologo inemendabilmente impregnato di behaviorismo, corrente di pensiero che ritiene possibile applicare il metodo fisico-matematico alle scienze sociali; la hypodermic needle theory di Lasswell risente pesantemente di questa impostazione, presupponendo una massa inerte, totalmente passiva al messaggio propagandistico, al punto da rendere prevedibile, e dunque programmabile, la risposta allo stimolo (anche per questo nel suo lavoro del 1927 il termine ha ancora un valore neutro, ancora strettamente legato all’etimo, nient’affatto squalificato come sarà solo di lì a qualche decennio). È ancora accettabile una teoria che ritiene trascurabili i processi mentali individuali in risposta al messaggio propagandistico, prendendo a oggetto i soli effetti misurabili su una massa considerata omogenea? È ancora credibile un modello come quello proposto da Lasswell in cui le dinamiche relazionali seguono in modo rigido il suo schema delle 5 W (Who says What in Which channel to Whom with What effect)? Già una decina d’anni dopo l’uscita di Propaganda Technique in the World War non lo fu più, e citare l’episodio che rese a tutti chiara l’inconsistenza della hypodermic needle theory può forse alleggerire un po’ questa pagina.

Il 30 ottobre 1938 andò in onda dai microfoni della CBS la celeberrima War of the Worlds di Orson Welles, preceduta dall’avvertenza che si trattasse di una fiction. La teoria di Lasswell, come più d’uno fece notare già all’indomani, prevedeva una reazione di massa omogenea, il che non fu, giacché al contrario essa coprì tutto l’ampio spettro dalla scomposta isteria al franco divertimento. C’era bisogno d’altro per spiegare una risposta tanto variegata, e abbiamo visto come l’impostazione psicoanalitica potesse offrirlo grazie al concetto di regressione. Non è del tutto ozioso, tuttavia, considerare in quale modo questa impostazione fu recepita dalla sociologia, con un rapido excursus delle teorie che si susseguirono nel tentativo di spiegare la varietà di risposta al messaggio propagandistico (politico, bellico, pubblicitario, ecc.) da parte di una società di massa che predispone sì l’individuo a quel momento regressivo che abbiamo visto come descritto da Freud, ma tuttavia non ne uniforma le reazioni: negli anni ’40 abbiamo la teoria degli effetti limitati, negli anni ’50 la teoria della persuasione, negli anni ’60 la teoria degli usi e delle gratificazioni. Su nessuna in particolare vale la pena di soffermarsi, giacché ormai rivestono un interesse esclusivamente storico, e tuttavia una considerazione va fatta: nascono tutte col dichiarato scopo di dare una spiegazione alla gamma di risposte al messaggio elettorale o pubblicitario, a voler prendere atto che la società di massa è cosa un po’ più complessa di come era stata fin lì descritta da Michels, da Mosca, da Pareto, tanto per citare i più noti esponenti della cosiddetta teoria delle élites (non a caso, in Who gets What, When, How, del 1936, Lasswell dichiara la sua filiazione a questa scuola, e di lì in poi il suo nome sarà spesso accanto a quello di James Burnham, che passa per capostipite del cosiddetto neo-elitismo).

Ma dicevamo di come la propaganda, al pari della retorica (seppure in un contesto storico diverso), sia costretta a reindizzare i suoi fini e a scegliere perciò mezzi diversi da quelli fin lì impiegati; e a questo vale la pena di tornare.

Possiamo semplificare a questo modo: col passaggio del discorso pubblico dall’agorà al foro, dal foro all’ecclesia e dall’ecclesia alla corte, da scienza del retto argomentare, la retorica passa a essere disciplina dell’eloquenza, per diventare vana e artificiosa ricerca dell’effetto, e la trasformazione del mezzo è in relazione alla trasformazione del fine, che a sua volta è in relazione alla trasformazione del soggetto da persuadere (trasformazione sociale e dunque psicologica, non viceversa); così la propaganda, che da mero strumento di diffusione diventa pratica di reclutamento, di indottrinamento e di fidelizzazione, con la trasformazione dell’uditorio in platea di spettatori/consumatori, e del discorso in slogan.

In entrambi i casi, per retorica e per propaganda, accade che il messaggio non si indirizzi più a un «uditorio universale», ma a un «uditorio particolare» (le virgolette, qui, rimandano alla differenza posta da Perelman, e già discussa tempo fa su queste pagine: «Il discorso rivolto a un uditorio particolare mira a persuadere, mentre quello rivolto all’uditorio universale mira a convincere», perché «un discorso convincente è quello le cui premesse e i cui argomenti sono universalizzabili, vale a dire accettabili, in linea di principio, da tutti i membri dell’uditorio universale», dacché conseguirebbe che quello persuasivo abbia efficacia solo laddove la particolarità dell’uditorio sia data da una specifica tendenza ad assecondare un certo tipo passioni e un certo tipo di pregiudizi, e in sostanza a rappresentare un certo grado di regressione, a piazzare il prodotto su una specifica fetta di mercato).

[segue]